Во Франции компания Dia-Mart, специализирующаяся на проведении исследований и предоставлении консалтинговых услуг в области дистрибуции, завершила в 1999 году работу «Электронная коммерция: стратегия каннибала», в которой тщательно проанализировала риски каннибализации и внутренние противоречия между Веб-сайтами и собственными магазинами компании.
Исследование выявило маркетинговые возможности, определив некоторые стратегии с перспективой успеха, в зависимости от характера продаваемых продуктов.
С самого начала была принята неоспоримая истина в отношении того факта, что «физические» (традиционные) дистрибьюторы, по сравнению с «запуском сети», имеют активы, которыми нельзя пренебрегать: известность, доверие, проверенные коммерческие ноу-хау на практике. Также считается, что известность остается первым фактором коммерческой привлекательности, чему немало способствуют вложения в рекламу, долгосрочное завоевание доверия потребителей к вывеске того, или иного, оффлайнового магазина..
Между «запуском сети» и «физическими» дистрибьюторами соревнование открыто, чтобы завоевать «лидерство» на рынке 2020-х годов, но для последних реальная задача - стать настоящими кибер-трейдерами. без необходимости сокращать товарооборот своих магазинов.
Маркетологи, участвовавшие в исследовании, проведенном Dia-Mart, проанализировали потенциал Intemet, принимая во внимание два критерия оценки: «конкурентоспособность» виртуального магазина и добавленную стоимость предлагаемых им продуктов. Таким образом, возникли две проблемы:
-
Во-первых, хорошо ли подходит продукт для дистанционной продажи через Интернет?
-
Во-вторых, позволяет ли Интернет создавать дополнительную добавленную стоимость по сравнению с традиционными магазинами?
Основываясь на этих двух критериях, мы получаем матрицу, которая определяет тип сайта - институциональный, продавец, реляционный или как продавец, так и реляционный - который заслуживает лучшего развития в зависимости от характера продуктов. Исследования, проведенные в соответствии с этой методологией, выявили очень интересные аспекты с практическими целями.
В то время как продукты в категории «Расходные материалы для ПК», организация поездок или другие консалтинговые услуги оказываются продуктами с высокой «конкурентоспособностью», способными извлечь выгоду из большой добавленной стоимости в Интернете, обувь и мебель представлены в качестве слабых мест. «Товарность», вряд ли перехватит добавленную стоимость Интернета. Зачем, в конце концов, принимать риск покупки пары обуви удаленно, не примерив их заранее?
Для продуктов первой категории потребуется как коммерческий, так и реляционный сайт, а вторая категория продуктов может быть выделена простым сайтом, содержащим общую информацию и презентацию компании.
Фактически, то, что мы называем электронной коммерцией, должно быть сочетанием интерактивного взаимодействия и взаимодействия продавца и покупателя в классическом магазине. И то, и другое необходимо для успешного коммерческого предприятия.
В связи с этим специалисты рекомендуют ноу-хау сочетания интернет-сервисов с преимуществами обоих типов взаимодействия. Другими словами, важно знать, как использовать онлайн-коммуникации для распространения информации и для повседневного общения, зарезервировав личные дискуссии для действий, которые могли бы повысить ценность продукта / услуги. Это связано с тем, что реляционный сервисный сайт, предназначенный для поддержки оборота физических магазинов, может оказывать большее влияние.
В сочетании с программами идентификации клиентов реляционный сайт предлагает отличные средства лояльности. Это может привести к отказу от ряда услуг, связанных с процессом покупки (помощь в выборе продуктов, советы по использованию и т. д.), И в конечном итоге к отправке посетителей в Интернет для покупок. Таким образом, они могут иметь постоянную связь с потребителем до и после покупки. Для этого типа электронной коммерции подходят, например, предметы домашнего обихода, садоводство или автозапчасти.
В заключение, нет реальной проблемы существования опасности каннибализации физических (классических) магазинов посредством электронной коммерции, поскольку наряду с необходимостью личного контакта в случае непроданных продуктов в Интернете сохраняется проблема логистики. Доставка товаров в магазин и доставка одинаковых товаров конечным покупателям - это две разные сделки. Проблема снабжения распределительной сети (оптовой и / или розничной) поставщиками-производителями подпадает под сферу транзакций между предприятиями, которые зарегистрировали и продолжают регистрировать революцию в организации логистических потоков с использованием электронного обмена данными. ,
Что касается дистанционных продаж через Интернет, проблема транспортировки купленных товаров, в дом покупателя, все еще находится на этапе построения эффективных решений для обоих партнеров: продавца и покупателя.
В попытке минимизировать неприятные сюрпризы, которые могут возникнуть в сделках между бизнесом, специалисты в этой области подчеркивают необходимость поиска решений основных трудностей, связанных с дистанционной продажей, таких как:
-
упаковка, адресация, маркировка, транспорт;
-
управление дефектными активами / дефектами;
-
хранение, управление запасами;
-
управление непроданными товарами;
-
организация базы данных клиентов и действий по повышению их лояльности;
-
сбор платежей и проведение судебных разбирательств в суде.