Поскольку мир становится все более цифровым, потребители получают выгоду от легкого доступа к продуктам на маркетплейсах, например, реклама яндекс маркет помогает им, а также от простого сравнения цен и удобства доставки на дом, но это также привело к проблемам.
Однако среди этих проблем есть и очевидные возможности. Например, многие производители премиальной продукции не имеют ресурсов для широкой рекламы или проведения выставок в магазинах; они рассматривают распространение в Интернете как возможность обойти традиционные каналы и отказаться от ожиданий клиентов, которые обычно платят больше за премиальные бренды или специальные дизайны.
Но хотя онлайн-платформы предлагают быстрый выход на рынок и денежный поток, важно осознавать риски подрыва ценности бренда из-за ценовой конкуренции и сокращения жизненного цикла продукта. Ниже я опишу этот процесс и то, как применять стратегии, которые помогут сохранить целостность вашего бренда, эффективно используя цифровые каналы.
Влияние онлайн-ценообразования на стратегии премиальных брендов
Премиальные бренды стремятся устанавливать более высокие цены, отличая свои продукты от тех, которые изначально продаются только по цене. С этой целью эти производители могут предлагать более высокое качество и/или превосходный дизайн, чтобы удовлетворить более взыскательных клиентов. Но часто, даже в случае с премиальными продуктами, клиентов привлекает более низкая цена, если она доступна.
Возможность легкого сравнения цен в Интернете, доступная даже в розничных магазинах через смартфоны, оказала значительное влияние на поведение покупателей. В свою очередь, этот сдвиг повлиял на дистрибуцию брендовых продуктов и потенциальный доход производителей.
Акцент на привлекательном ценообразовании в Интернете можно рассматривать как самый простой способ для интернет-магазинов дифференцировать свои предложения «того же» продукта по сравнению с вариантами в магазине. Хотя зачастую более низкая цена в Интернете может быть понятна, платформы онлайн-продаж по-прежнему несут значительные расходы, когда речь идет о сотрудниках, складировании, онлайн-рекламе и т. д.
Платформы онлайн-продаж создают повышенную конкуренцию, предлагая самую низкую цену. Хотя у розничных торговцев есть преимущество в демонстрации реальных продуктов в магазине, рыночные цены имеют тенденцию к общему снижению из-за этой интенсивной онлайн-ценовой конкуренции, что приводит к снижению доходов. Эта нисходящая ценовая спираль может привести к тому, что и розничные торговцы, и платформы онлайн-продаж потеряют интерес к брендированному продукту.
Сокращение жизненного цикла продукта и снижение прибыли
Эта постоянная конкуренция снижает цены, сокращая традиционный жизненный цикл продукта и оставляя меньше времени для получения прибыли от каждого нового продукта. Следовательно, компании вынуждены вводить новые продукты быстрее, что может привести к поспешным запускам и решениям более низкого качества (или плохо продуманным).
Поспешные запуски и пониженные стандарты лишают преимущества репутации премиального продукта. Бренд страдает, поскольку он начинает ассоциироваться с более низкими ценами, подрывая изначальную ценность, заложенную компанией.
Поскольку ценность бренда исчезает, онлайн-платформы продаж переключают свое внимание на новые брендовые продукты, которые доступны на рынке и еще не помечены как «дешевые».
Я вижу, что многие розничные торговцы, которые раньше предлагали брендовую продукцию с более высокой маржой, больше не заинтересованы в предложении такой продукции, поскольку потребители привыкли к более низким ценам.
Исходя из описанной связи между ценой и брендингом, в краткосрочной перспективе интернет-шопинг может быть выгоден для потребителей и, вероятно, будет расти. Однако, если брендовые продукты будут доступны онлайн по значительно более низким ценам, розничные торговцы могут потерять стимул представлять эти продукты в магазине. Следовательно, я думаю, что брендам необходимо принять более инновационные и современные стратегии для привлечения клиентов, особенно на менее зрелых рынках.
Внедрение современных комплексных маркетинговых стратегий
Я вижу очевидную потребность в современном подходе, который интегрирует целостный взгляд на все виды рыночной деятельности компании. Поскольку остановить прогресс невозможно, производители премиум-класса должны принять вызов, скорректировав стратегии своей компании, чтобы ориентироваться как в возможностях, так и в рисках меняющегося рынка.
Пройти по тонкой грани между онлайн- и розничными продажами, одновременно поддерживая статус бренда, может быть непросто. Я думаю, что главной целью брендов должна быть либо адаптация своих продуктов для различных каналов продаж, либо разработка стратегий, которые помогут избежать прямых сравнений между похожими продуктами.
Например, одним из решений является размещение определенных продуктов или «суббренда» в Интернете, при этом ваши настоящие премиальные продукты, требующие демонстрации и тщательного послепродажного обслуживания, должны храниться в традиционных розничных магазинах.
Баланс между высочайшим качеством и чувствительностью потребителей к ценам
Попытка получить лучшее из обоих миров нелегка, но мы находимся в моменте, когда производители премиум-класса должны взять под контроль свои стратегические решения сейчас. Если они не будут действовать, рынок решит за них, что может привести к значительным рискам.
Адаптируйте каналы дистрибуции, продукты и маркетинговые мероприятия к новому миру. Оптимизируйте рынки, которые вы можете завоевать, и будьте готовы к будущему, в котором будет сбалансирована онлайн- и офлайн-розница.